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经济

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对于驱动品牌经济发展的制度框架与政策建议的思考

  一、引言:问题的由来

  品牌经济是产品的高级形式,是以品牌为载体,承担和发挥地区经济资源集聚、配置和整合功能的经济发展形态。品牌经济是全球城市经济体系中的重要组成部分,当全球城市的发展模式从资本驱动阶段转型到创新驱动阶段后,品牌经济在国民经济体系中的地位与作用则出现了新的变化。时至今日,品牌己经成为全球城市吸引国际人才、资本、信息集聚的重要途径,是城市经济控制力的”倍增器”。由此引申,品牌经济己经成为现阶段国与国之间竞争的核心要素,品牌经济的发展水平,也在客观上决定了各国经济软实力的素质。结合实践来看,从2010年开始,我国的制造业己稳居世界第一,联合国工业发展署对我国工业制造业竞争力的评价也达到了全球第七位。但是,从国家法制环境与国家品牌排名来看,中国却没有进入高竞争力经济体的范围,而国家品牌的落实逐步成为制约中国国家地位提升的关键原因。

  之所以出现上述情况,原因主要有两个:一是主观因素,西方国家出于不同的价值观和文化诉求,对我国的国家品牌存在刻意排斥的问题;二是客观因素,我国产业规模在增大的同时,国家竞争力还比较弱,很多企业仍处于产业价值链的中低端,与此相适应的体制机制还处于待优化和健全的过程中。客观而言,第一个原因不能排除,但导致中国国家品牌落后的根源也和第二个原因有着很大的关系。从未来发展大计着想,加大有效制度设计的能力,快速改善品牌经济发展的制度环境,己经成为我国发展品牌经济的必然选择。

  二、理论剖析:制度对品牌经济建设的作用

  按照新制度经济学的观点,制度短缺或制度供给的滞后同样会制约经济发展,一种体制比另一种体制效率高的原因就在于制度不同。正如诺思指出的那样”由于缺少进入有法律约束和其他制度化社会的机会,造成了现今发展中国家的经济长期停滞不前。”事实上,同样是有效制度短缺的原因,品牌及品牌经济的发展将可能产生同样的发展困境。

  第一,品牌的培育和发展具有一定的风险及不确定性,完善的制度安排可以有效规避风险 品牌创立后,由于市场的不断变化,需求的不断提高,企业的品牌资本可能壮大,也可能缩小,甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长存在一定风险,对其评估也存在难度,对于品牌的风险,有时由于企业的产品质量出现意外,有时由于服务不过关,有时由于品牌资本盲目扩张,运作不佳,这些都给企业品牌的维护带来难度,对企业品牌效益的评估也出现不确定性。在这样的条件下,制度因素对品牌培育和品牌经济发展过程就显得极为重要。因为制度是约束人们行为的一种规范,制度也是一种”游戏规则”,同时也是一种稀缺要素。制度的完善,可以有效规范人们的行为,提升品牌发展中的效率。

  第二,品牌经济的发展关系到商业模式形成,制度因素可以有效促进这一进程的实现 品牌是商业模式链条上的一部分,品牌经济也是商业模式的核心内容。根据刘悦坦的分析,商业模式可以划分为三个阶段:一是产品推销阶段,就是让顾客买有特点产品的阶段;二是品牌营销阶段,既让顾客多掏钱购买的卖心理附加值阶段;三是赢利模式阶段,表现为让顾客少掏钱的消费模式。在这个阶段中,对商家而言,谁能让顾客少掏钱,谁就能挣到更多的钱。应当说,当商业模式进入到第三个阶段时,经济的活力和竞争能力就会变得很强。但要注意的是,商业模式的阶段演变不是自发进行的,其前提是需要有效的制度条件给予保障和激励,仅仅依靠商家自身努力,其进入到第三阶段商业模式的周期很长,而且很可能会出现过于短视化的趋利行为,这就极大地妨碍了商业模式转换的初衷。由此可见,加速有效制度的供给,驱动商家加速品牌内涵及其服务内容的创新,决定了商业模式能否顺畅发展和阶段的演化。

  第三,有效的制度建设能够在增强企业对品牌培育重视程度的同时,有效提升消费者对品牌的忠诚度,最终实现品牌价值的提升 说到底,品牌只有对消费者和生产者存在价值,人们才愿意消费品牌和生产品牌。根据劳动价值理论的解释,品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动,能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益,还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(Srivastava } Rajendra K. and Allan D. Shocker. 1988 )。这一观点强调了品牌价值的构成因素和形成原因。与此不同,新古典主义价值理论则认为,品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿,可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度,这一观点侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。实际上,品牌作为一种无形资产之所以有价值,不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本,而且在于它是否能为相关主体带来价值,即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益,是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统环节。但必须看到的是,品牌价值并不是天然存在于品牌之中的,因为,如果消费者不认可或者不信任企业塑造的品牌,其价值就无法实现。反之,即便消费者认可,但企业却仅仅关注于品牌的形式而不在提升消费者剩余上下功夫,那么,这样的品牌价值也是虚幻的。在现实经济活动中,上述两种情况都存在,而要解决这两个问题,还需要通过完善的制度条件来引导生产者加速品牌内涵的培育,加速消费者对品牌的信任。

  总的来讲,制度对品牌经济发展是不可或缺的,要形成良好品牌经济的制度环境,需要在竞争环境、法律环境、体制机制等方面建立一整套完善的制度环境作保证。

  三、制度框架:发展品牌经济的八个要素

  建立良好的国家品牌,需要在竞争环境、法律环境、体制机制等方面建立一整套完善的制度环境作保证。这包括,公平竞争的制度和良好的竞争秩序;完善法人治理制度;完善和有效的知识产权保护制度;健全的商业标识法律制度体系;消费者权益保护制度;征信体制;契约精神和诚信意识;国家品牌管理体制机制等八个方面。

  (一)公平竞争的制度环境和良好的竞争秩序 公平竞争和良好秩序的关键是制度设计保障,离开制度设计和管理,品牌经济难以做大做强。实践中,政府在建立公平竞争的制度环境方面,己经出台了一系列法规和实施细则。但在实施操作过程中,良好的竞争秩序还未形成。突出表现为民营企业、中小微企业的准入门槛高、融资难、财产缺乏保护等问题,很难与国企、外企同台竞争。事实上,我国”驰名品牌’、”知名品牌,、”最具价值品牌”的民企比重越来越高,但国企、外企却依旧通过垄断方式把控品牌优势,公平竞争很难实现。目前,我国还未能形成统一有效、覆盖全国的品牌战略的工作机制和政策支持体系,建立公平公正、法制健全、自由竞争的品牌环境依旧是政府的重要责任。因此,政府需要加大力度做好品牌经济的制度设计和法律法规,保障市场监管效力。与此同时,要注重提高行业自律,激发企业创造品牌活力。

  (二)完善品牌法人治理制度

  国际经验表明,品牌运用成功的企业,法人治理制度都较为健全。品牌的法人治理结构是指企业所有者通过构建对经营者的激励约束机制,解决所有者与经营者之间的委托代理关系,从而形成以比较完善的市场运行机制为基础的一套内生性制度安排。它具有管理权和所有权分开的显著特点,通过委托职业经理人进行管理,其本质是将品牌作为企业不可分割的部分进行生产经营。事实上,进行品牌经营开发,法人治理结构要有法律保障,否则各种侵权行为对品牌本身造成伤害,完善的法人制度可以确保品牌得以进一步发展。例如,美国可口可乐正是通过完善品牌法人治理制度实现了品牌价值的飞跃,从1994年的359. 5亿美元快速增长到19%年的434. 2727亿美元。

  (三)完善有效的知识产权保护制度

  品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它最初的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业,因此,品牌必须有物质载体,需要通过系列的物质载体来表现自己,使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号,间接载体主要有产品的质量,产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体,品牌就无法表现出来,更不可能达到品牌的整体传播效果。品牌的这些特点被赋予了知识产权属性,集中了商标权、专利权、反不正当竞争等知识产权体系,许多品牌通过专利创造在行业中获得快速发展并成为名牌。然而,从近年的侵权案件的发展趋势来看,各类案件仍然不断上升。以上海为例,2013年情况可见一斑。 (四)健全的商业标识法律制度体系

  商标是构成品牌的关键要素,是企业参与市场竞争的旗帜,商标通过标识反映品牌,否则难以识别不同的品牌。我国《商标法》实行”申请在先注册保护”的制度,企业注册商标积极性较高。以上海为例:2012年,上海商标申请总量91867件,同比增长9. 4%,注册59679件,同比增长5. 6%,上海商标的申请量和注册量居全国各省市第五位,有效注册量居第六位。但必须强调的是,商标法律制度体系还存在全方位保护不够、权威性机构执行力不强、人们法律观念淡薄、惩罚力度不高的问题;而且还存在着专业人才队伍缺乏、商标发展和保护的政策不够有效的现象。相比较欧、美、日等发达国家,正是由于它们拥有了完善的知识产权制度,品牌的知名度和国际化水平才能够不断提升。

  (五)完善的消费者权益保护制度

  除了政府应当发挥品牌保护的作用外,通过消费者权益的保护,进而提高消费者对品牌文化价值的认可度和忠诚度,就成为达成对品牌保护的又一重要手段。目前,我国正处在产品经济向品牌经济转型升级过程中,’肪牌,、”贴牌,、”山寨版”司空见惯。因此,必须提高消费者权益保护的整体意识。同时建立法律保护措施,使品牌真正受惠于消费者。在这方面,国际经验值得借鉴,以盗版为例,欧美国家消费者很少使用盗版产品,而我国消费者却在大量使用,而且未有羞色。解决问题的关键,还是需要加强惩戒力度,不仅要求企业提高技术防范手段,而且在制度上增强执行力度,形成全面的防范惩戒体系。 (六)完善的征信体制

  征信是通过专业化的机构依法调查、保存和评估企业或个人的信用情况,用来满足在信用交易活动中的需要。完善的征信系统可以使守信者获得好处,失信者受到惩罚,有利于建立规范的经济秩序和社会秩序。征信体系建设是从信用体系建设起步的。信用体系建设涉及社会各方面,小到个人能否成功申请贷款购房、买车或接受教育深造,大到维护市场秩序、促进经济健康发展,均具有重要影响。随着现代征信系统的发展,从事经济活动的个人除了居民身份证外,又多了一个”经济身份证”,也就是个人信用报告,信用报告的记录将会直接影响个人未来的经济生活。据了解,截至2011年底,中国人民银行企业和个人征信系统共收录企业及其他组织1800万户,全年累计查询次数6900万次;个人征信系统共收录自然人数8亿人,全年累计查询次数为2. 4亿次。其中,上海共收录21万户企业和1400万个人。必须强调,征信体系还需要进一步在法律与执法上发挥积极作用,才能达到征信目标。

  (七)契约精神和诚信意识

  契约精神在品牌经济中必须得到体现,契约精神是品牌信用的内在动力,品牌是企业生产产品对市场和消费者质量保证的承诺。只有在消费者认可品牌,同时企业不缺诚信的前提下、企业的契约精神和社会责任才能够充分彰显出来。从每年3.巧央视曝光的产品来看,其中大多数是产品质量出了问题。可以想象,如果企业缺乏契约精神,就不可能存在市场的诚信,品牌充其量就是一个外壳而己,谈不上什么价值。

  (八)品牌的管理机制

  世界上许多国家,如韩国、澳大利亚和新西兰都设立了专门机构来管理品牌,这些管理涉及品牌的营销、品牌激励机制、投融资机制、使用监督机制。相对而言,我国的品牌管理起步较晚,品牌战略规划也刚起步,而且存在着多头管理、政出多门的问题,使得品牌在管理、规划、监管等方面缺乏远期谋划。另外,我国仍处于发展的转型期,自主品牌还未能形成主力军。因此,实践界急切呼唤与之配套的管理制度和手段。

  四、几点启示:发展品牌经济的建议

  中国品牌经济的发展水平落后于西方发达国家,这是一个不争的事实。但这并不意味着中国的品牌经济没有发展的必要。根据本文所提出的八个要素,并结合中国国情,笔者认为,在加大研究品牌经济发展规律的同时,政府需要加大发展力度,通过有效的制度措施,为我国品牌经济的成长提供动力。

  第一,要形成合力,确立品牌发展的战略目标。目前,我国只有一些发达城市对品牌发展战略的目标和规划思路有了初步探索,从国家整体层面来看,这方面的认识还比较淡薄,甚至认为是企业自身的事情。事实上,中国目前正在面临加快经济转型的任务,而其核心要义之一就是切实提升国家软实力。从这个意义上讲,品牌经济的实现程度和发展水平,关系到国家软实力能否真正提升。据有关研究,最近5年来,中国企业在世界其他国家和地区提交的国际商标申请总量增长了84% } 2013年达35637件,比1990年的申请量增加了47倍。不仅如此,中国当前的国际商标活动水平己经位居世界第七,排在美、日、德、中国香港、英、法之后。但需要看到的是,中国品牌与外国品牌仍然存在巨大差异,主要表现在产品、发展历史、品牌成熟度、企业财力、系统整合、整体谋划等方面。特别是国家品牌发展战略目标尚未进一步确立和细化,阶段性目标未能实现,品牌经济发展的成果也没有取得社会的广泛认同。因此,今后还需要进一步确立发展品牌经济的战略目标,尽快制定品牌经济发展规划,汲取各家之长,制定综合性品牌经济发展规划,实施方案,保障措施等。

  第二,找准政府定位,提高对企业的公共服务效能 企业是市场主体,也是区域品牌经济发展的主体。要达到此目标,核心是理顺政府和市场、政府和社会的关系,减少政府越位、错位和缺位的问题。具体来讲,在品牌经济建设中,政府的作用就是支持引导。为此,首先是营造好的市场环境。品牌经济的发展前提是需要一个公平、效率、法治、诚信的商业环境。要使公平、效率、法治、诚信成为引领我国市场经济的主流价值,政府要以大胆创新的勇气进行制度创新,使政府能够有效提供制度供给,并依法行政。以经济建设为中心,倾力打造国际经营环境,引领政府职能转换和制度创新,提升行政能力和效率;以知识产权制度建设为抓手,打造国内知识产权经济高地,营造创新氛围,严厉打击盗版侵权等违法行为。其次是利用自身的公共资源,提供更为有效的公共服务,包括推广展示、展销以及行业补贴等。政府可通过适度的资金支持,以此撬动社会资本投入,还有一些辅助的资金投入,如服务引导资金、文化创意产业资金、信息化资金等。同时还可以建设一些共享的公共服务平台,特别是针对中小型企业的平台,如技术服务平台、知识产权平台、推广营销平台等。尤其是在企业营销方面,通过平台建设提高老品牌的专业化营销程度。

  第三,激发社会机制,优化社会生态环境 在品牌建设过程中,社会诚信、商业道德、知识产权的保护和构建,特别是全社会对创业创新的尊崇,是企业塑造品牌、壮大品牌的必要环境。由此也构成了品牌经济的社会生态建设内容,建设的主体就是代表行业整体利益的中介组织和行业自律组织。我们可以发挥两类中间组织的作用。第一类是品牌营销、产品设计、商业策划等所需的第三方服务机构,企业的战略规划需要一个更为专业的组织来做战略策划,产品包装设计也要专业的工作室来做,渠道建设需要专业的顾问团队,品牌建设需要大批的中介组织;第二类是各种行业协会、社会团体、中介机构,它们为知识产权的买卖以及产权转让提供服务,这些业务必须要有合适的中介组织才能做。而且行业协会是企业和政府之间的桥梁纽带,承接企业和政府的各种资源。在品牌经济发展过程中,行业协会的作用正在被进一步发挥,如利用协会资源搭建各种平台,有商业渠道平台、传播平台、展会平台等,并推出杂志、各种赛事和评比活动,为自主品牌的发展提供服务。在此基础上,行业协会可以在品牌担保、投融资服务、行业规划、有序竞争方面发挥作用。